La stratégie de dénomination de la marque est peut-être l’étape la plus difficile, mais aussi la plus cruciale de la conception de l’identité d’une marque. Après tout, cette décision détermine finalement le cours de l’entreprise. Bien sûr, Steve Jobs a baptisé sa société Apple pendant l’un de ses régimes fruitiers, mais il a surtout choisi ce terme parce qu’il le trouvait amusant et dynamique. Bien entendu, cela a ouvert la voie à leur marque désormais « trop » célèbre.
Il en va de même pour d’autres noms connus tels que Google, Disney, Facebook et Starbucks. Cependant, nous savons tous qu’ils n’ont pas rencontré le succès du jour au lendemain.
Pour en revenir au nommage des marques, trouver le nom parfait n’est pas quelque chose que vous pouvez faire avec un petit comité lors de quelques séances de brainstorming. Cela nécessite une approche systématique et beaucoup de créativité ! Si vous réussissez, le nom de votre marque peut soit vous aider à vous connecter avec les consommateurs sur un plan émotionnel, soit faire appel à leur sensibilité.
La stratégie et le processus de dénomination d’une marque exigent une approche bien ciblée pour choisir le bon terme et des mesures à prendre pour tester les labels potentiels.
Cinq grands types de noms de marque
Les noms expérientiels
Ces labels sont axés sur l’expérience du client. Apple, par exemple, s’appuie sur ce que les consommateurs ressentent lorsqu’ils achètent et utilisent leurs produits. C’est essentiellement de cette manière que les noms expérientiels se distinguent dans leur secteur. Les organisations doivent d’abord définir ce qu’elles représentent et comment elles veulent être perçues pour en déduire un nom de marque percutant.
Les noms descriptifs
Ce modèle de dénomination simple consiste à utiliser un label qui décrit les produits ou services de l’entreprise. Par exemple, PayPal, qui est une application de paiement en ligne, et Subway, dont le nom provient de leur produit principal, les sandwichs sous-marins. Soutenir ces noms par des stratégies marketing et publicitaires appropriées peut faire des merveilles pour la marque.
Les acronymes
Les noms de marque de cette catégorie sont des abréviations de noms descriptifs. Par exemple, BMW signifie « Bavarian Motor Works », KFC « Kentucky Fried Chicken » et IBM « International Business Machines ». Les acronymes sont plus faciles à prononcer et à retenir et conviennent mieux aux grandes entreprises qui se sont déjà fait un nom. Cette pratique est à éviter pour les jeunes entreprises, car un mélange aléatoire de lettres peut entraîner la confusion ou l’indifférence.
Les néologismes
Les entreprises qui utilisent des mots inventés pour décrire leur marque dégagent un sentiment d’individualité. Cependant, le choix du bon mélange de mots peut s’avérer un peu délicat, car tous les termes inventés ne peuvent pas avoir l’impact souhaité. De plus, ces marques nécessitent un effort marketing plus important pendant la phase initiale pour être reconnues. Google, Twitter et Kodak sont des exemples des marques les plus emblématiques qui ont dû concocter un nom qui évoque ce que leurs entreprises respectives représentent.
Les noms des fondateurs
Cette pratique est assez simple. Utilisez le nom de la personne qui a créé l’entreprise. Disney, qui porte l’appellation de l’homme qui l’a créée, est l’un des exemples les plus célèbres de cette stratégie de dénomination de marque. Un autre excellent exemple reste IKEA, qui est un néologisme, un acronyme et implique le nom du fondateur et sa ville natale : Ingvar Kamprad, Elmta Ryd, Agunnaryd.
Les 6 étapes pour trouver un nom de marque
Maintenant que vous connaissez les différents types de nom de marque, passons au processus fastidieux qui consiste à donner un nom à votre entreprise :
Cartographier le paysage concurrentiel
Pour entamer le processus de dénomination de votre marque, commencez par dresser la carte de son paysage concurrentiel. Créez une liste de tous les concurrents de votre créneau, qu’ils soient directs ou indirects.
Ensuite, répartissez ces entreprises dans les cinq catégories mentionnées ci-dessus. Maintenant, identifiez les tendances en fonction :
- Quelles sont les conventions de dénomination les plus favorisées ?
- Ces marques appartiennent-elles à une seule catégorie ? Ou sont-elles des combinaisons ?
- Quel archétype leurs noms incarnent-ils ?
- Quels noms se démarquent ? Et pourquoi ?
Grâce à ce processus, vous saurez à quoi vous en tenir et il vous sera plus facile de définir des lignes directrices pour la procédure de dénomination.
Synthétiser les directives de dénomination de votre marque
Afin de vous assurer que le nom de la marque reflète ce que l’entreprise représente, vous devez prendre un moment pour réfléchir à ce que vous voulez que votre marque symbolise et à la manière dont vous pouvez l’utiliser en faveur de votre entreprise. Vous pouvez réfléchir au type d’expérience utilisateur que vous souhaitez offrir à vos clients.
Posez-vous les questions suivantes :
- Que souhaitez-vous leur promettre à long terme ?
- Comment pouvez-vous vous démarquer au milieu d’une concurrence aussi féroce ?
- Quelles normes la marque doit-elle respecter ?
- Que devez-vous éviter ?
Une fois que vous avez ces réponses, vous pouvez élaborer un ensemble de lignes directrices auxquelles votre marque doit se conformer. Ensuite, commencez à réfléchir à des noms.
Remue-méninges sur la stratégie de dénomination de la marque
Pensez à autant d’idées que possible pour faire jaillir la créativité. Si vous hésitez en cours de route, posez-vous cette autre série de questions :
- Quels sont les produits que vous vendez ou les services que vous offrez ?
- Comment vos produits ou services peuvent-ils aider vos consommateurs ?
- Qu’est-ce qui est unique dans vos produits ou services ?
- Quelle est la mission de votre marque ?
Ne vous limitez pas à ce qui est évident. N’hésitez pas à réfléchir aux possibilités infinies qui s’offrent à vous.
Créer une courte liste de noms
Réduisez à 10, disons, les 20 noms que vous avez compilés pour la marque. Cela vous permet de déterminer ceux qui ont le plus de profondeur et de prendre l’avis de quelqu’un d’autre. Demandez-lui de choisir ses cinq préférés. Relisez la liste avec un regard neuf et écoutez votre instinct. Écartez les noms qui ne sont pas assez bons pour vous, même si cela implique de réduire la liste entière. Mais sélectionnez toujours vos cinq premiers favoris pour acquérir le nom de domaine que vous souhaitez.
Acquérir un nom de domaine
Une partie du processus de dénomination de la marque consiste à finaliser un nom de domaine. Trouver ce dernier en « .com » peut s’avérer assez difficile, même si vous avez des paires de mots uniques. Mais si vous utilisez des néologismes, cette étape peut être facile. Ne perdez pas espoir si vous ne trouvez pas le nom de votre choix : il est toujours possible d’acheter des noms de domaines enregistrés qui ne sont pas utilisés sur les places de marché.
Tester votre nom de marque
L’aspect le plus crucial de la stratégie de dénomination des marques est qu’une fois que vous avez présélectionné vos noms, vous pouvez en vérifier l’équilibre et la lisibilité par le test Helvetica.
Imprimez les noms de marque de votre liste en lettres majuscules significatives, en Helvetica Neue Bold, et demandez à quelques personnes de les évaluer.
Questions à leur poser :
- Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous lisez chaque nom ?
- Lequel est votre préféré ? Et pourquoi ?
Après avoir demandé leur avis, retournez voir ces personnes quelques jours plus tard et demandez-leur de se souvenir des noms qu’elles ont évalués.
Rappelez-vous les noms qui sont sortis du lot et réfléchissez à la facilité avec laquelle ils s’en souviennent. Plus vous aurez de personnes pour critiquer la liste, plus votre test de dénomination de marque sera efficace.
